Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Kult-Marke, die sie durch sorgfältige Entwicklung und gut gesteuertes Marketing zu genau dem Kultstatus gebracht haben. Eine klare Positionierung und eine abgestimmte Kommunikationsstrategie. Ihre Zielgruppen sind definiert, Sie kennen die Consumer Insights, Sie haben die richtigen Kampagnen und Below the line Maßnahmen platziert. So, wie die Jahrhunderte alte Traditionsmarke "Guinness".
Das Premium Stout aus Irland wird ins Guinness Glas gegossen. Das das gefüllte Glas mit dem sämigen Schaum ist eines der geprägten Markenbilder. Darum sehen Guinness Spots z.B. so aus:
Dann kommt einer Ihrer Kunden. Ein Fan der Marke, der sich mit Filmen beschäftigt und Freizeit übrig zu haben scheint. Im Fall Guinness ein Herr oder eine Dame - wir wissen es nicht - der oder die sich "DESchatz nennt". "DESchatz", schüttelte einfach mal einen Werbespot für seine Lieblings-Biermarke aus dem Laptop und stellte diesen vor drei Monaten auf YouTube. Das Guinness aber kein Bier ist, das aus der Flasche getrunken wird, interessiert den Macher dabei wenig.Das Ergebnis, das bis heute rund 140.000 mal angesehen wurde, kann sich technisch sehen lassen - viel mehr aber meiner Meinung nach auch nicht:
"Es gibt doch kaum etwas besseres was einer Marke passieren kann, dass sie so zum Kult avanciert, dass die Verbraucher ihre eigenen kultigen Spots drehen, sie über das Internet verbreiten und so und ihren Kult-Status festigen" - sagen Freunde, die allerdings nicht aus Werbung und Marketing kommen. "Um Gottes Willen, das ist ja ein Marketing-Gau", diejenigen, die um ihre eigenen Marken fürchten. Sicher ist das was mit den berühmten Cola-Mentos-Filmen seinen populären Anfang genommen hat, lässt sich nicht mehr aufhalten.
Ihre Kunden machen einfach was sie wollen und können so Markenbilder empfindlich stören. Unternehmen können wir nur raten, sich darauf einzustellen und geeignete Reaktionen zu überlegen. Am sinnvollsten scheint die Judo-Taktik: Den Schwung des Gegners nutzen. Im Fall Guinness hieße dass, den Macher des Filmes zu kontaktieren und einen eigenen Spot entwickeln zu lassen. Diesmal auf einem Briefing und abgestimmt. Der PR-Effekt dürfte immens sein und würde in den Zielgruppen tatsächlich zur Festigung des Kult-Status der Marke führen.
Nicola Schulte
(Den Guinness-Spot haben wir gefunden im Twitter-Feed von Alexander Wunschel, dessen Blog und Podcast Sie hier finden)
Ups - da hat Guinness zugeschlagen. Das Video wurde wegen einer Copyright-Beschwerde seitens Diageo gelöscht. Schade...
Kommentiert von: T. | 31. Juli 08 um 16:05 Uhr
Das Netz ist groß. Guinness gibt's auch hier: http://www.vimeo.com/1422600
Kommentiert von: uknaus | 03. September 08 um 21:06 Uhr