Guinness, Cola und die Macht der Kunden

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine  Kult-Marke, die sie durch sorgfältige Entwicklung und gut gesteuertes Marketing zu genau dem Kultstatus gebracht haben. Eine klare Positionierung und eine abgestimmte Kommunikationsstrategie. Ihre Zielgruppen sind definiert, Sie kennen die Consumer Insights, Sie haben die richtigen Kampagnen und Below the line Maßnahmen platziert. So, wie die Jahrhunderte alte Traditionsmarke "Guinness".

Das Premium Stout aus Irland wird ins Guinness Glas gegossen. Das das gefüllte Glas mit dem sämigen Schaum ist eines der geprägten Markenbilder. Darum sehen Guinness  Spots  z.B. so aus:

Dann kommt einer Ihrer Kunden. Ein Fan der Marke, der sich mit Filmen beschäftigt und Freizeit übrig zu haben scheint. Im Fall Guinness ein Herr oder eine Dame - wir wissen es nicht - der oder die sich "DESchatz nennt". "DESchatz", schüttelte einfach mal einen Werbespot für seine Lieblings-Biermarke  aus dem Laptop und stellte diesen vor drei Monaten auf YouTube. Das Guinness aber kein Bier ist, das aus der Flasche getrunken wird, interessiert den Macher dabei wenig.Das Ergebnis, das bis heute rund 140.000 mal angesehen wurde, kann sich technisch sehen lassen - viel mehr aber meiner Meinung nach auch nicht:

In den Kommentaren auf YouTube, die von Begeisterung bis zu "das ist so sexistisch die Marke kauf ich nicht mehr" reichen, äußert DESchatz sich: "Please understand that this was never meant to go this far as in terms of many viewers. This isn't a legitimate ad considering the glitches of the spot. In no way or form was there though of sending the idea to Guiness. THIS was meant for a good laugh. It shouldn't get more serious than that.It really isn't real. I shot the ad with no intention of sending it to Guiness because of the content. IT was meant to either make people laugh or get really disgusted. I rather people felt the former because that's why it was made. Just for fun. Oh and it only cost $320 for the ad. My equipment, 300 for the actress, and the rest for food and a six pack of Guiness.

"Es gibt doch kaum etwas besseres was einer Marke passieren kann, dass sie so zum Kult avanciert, dass die Verbraucher ihre eigenen kultigen Spots drehen, sie über das Internet verbreiten und so und ihren Kult-Status festigen" - sagen Freunde, die allerdings nicht aus Werbung und Marketing kommen. "Um Gottes Willen, das ist ja ein Marketing-Gau", diejenigen, die um ihre eigenen Marken fürchten. Sicher ist das was mit den berühmten Cola-Mentos-Filmen seinen populären Anfang genommen hat, lässt sich nicht mehr aufhalten.

Ihre Kunden machen einfach was sie wollen und können so Markenbilder empfindlich stören. Unternehmen können wir nur raten, sich darauf einzustellen und geeignete Reaktionen zu überlegen. Am sinnvollsten scheint die Judo-Taktik: Den Schwung des Gegners nutzen. Im Fall Guinness hieße dass, den Macher des Filmes zu kontaktieren und einen eigenen Spot entwickeln zu lassen. Diesmal auf einem Briefing und abgestimmt. Der PR-Effekt dürfte immens sein und würde in den Zielgruppen tatsächlich zur Festigung des Kult-Status der Marke führen.

Nicola Schulte

(Den Guinness-Spot haben wir gefunden im Twitter-Feed von Alexander Wunschel, dessen Blog und Podcast Sie hier finden)

Comments

[Kommentiert von: T.]

Ups - da hat Guinness zugeschlagen. Das Video wurde wegen einer Copyright-Beschwerde seitens Diageo gelöscht. Schade...

[Kommentiert von: uknaus]

Das Netz ist groß. Guinness gibt's auch hier: http://www.vimeo.com/1422600